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追求便捷性這件事，預(yù)制菜領(lǐng)域已經(jīng)將其卷成了一只“袋”。

微波即食、快速加熱、無需洗碗等，在烹烹袋看來，或許只是基本配置。他們追求的“速食3.0版本”，已經(jīng)簡化至“微波加熱，袋內(nèi)即食”。

作為爆款產(chǎn)品的黑椒牛柳意面和甜心小紅薯，過去一年中，銷量均超過10萬份，平均每月銷出“大幾千份“。由于采用套餐組合的形式售賣，目前烹烹袋平均客單價已達120元左右，毛利率維持在55%上下。

2020年6月，烹烹袋由其母公司一碗宇宙商貿(mào)有限公司創(chuàng)建，主打“美味與便捷”的產(chǎn)品理念，定位預(yù)制菜速食冷凍品牌，希望令用戶獲得“快加工、快飲食、快轉(zhuǎn)換”的飲食體驗。

天眼查App顯示，2021年9月，烹烹袋獲得來自寶捷會創(chuàng)投的天使輪融資；2022年4月，盡管疫情形勢嚴峻，烹烹袋仍逆勢完成Pre-A輪，由Ventech China人民幣基金獨家領(lǐng)投，融資數(shù)額近千萬元。兩輪融資后，其共獲得數(shù)千萬元投資。

目前，其產(chǎn)品主打意面、星廚炒飯、星廚拌飯和小食4個系列。其中意面/中式面系列和星廚拌飯系列，已分別上線4種口味。除線上布局天貓、京東、抖音、拼多多以及自有小程序作為銷售渠道外，作為消費新品牌，烹烹袋也同步滲透至線下全家、胖東來百貨、華潤萬家、豫園、大學(xué)校園等便利店及商超。

“目前，我們已儲備好至少25個SKU，其中有14款已經(jīng)面市。盡管面類制品是烹烹袋目前的主營品類，但我們也希望能夠?qū)⑷蛎朗秤米詈唵蔚姆绞匠尸F(xiàn)出來，給到用戶更多口味和極致美味?！?/span>

近日，烹烹袋聯(lián)合創(chuàng)始人&；CFO&；COO徐長轂在與“明亮公司”獨家對話中透露，截至目前，烹烹袋產(chǎn)品已在全國范圍內(nèi)布局2000多個線下銷售點，其中華東地區(qū)全家便利店已滲透1200家。據(jù)其線上統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，約60%的用戶來自北京、上海、廣州等一線城市，主要銷售區(qū)域涵蓋江浙滬、安徽、重慶等。

在海外，烹烹袋的“碎金揚州炒飯”產(chǎn)品也已出現(xiàn)在加拿大Bestco超市冷凍柜中，售價6.99加元。徐長轂透露，烹烹袋一直在尋找更多走出國門的機會。

值得注意的是，在銷售策略上，看似主打C端市場的烹烹袋正以場景為主線撬動B端市場。除成為今年上海疫情期間保供企業(yè)外，繼與J Team共同發(fā)布的聯(lián)名款日式咖喱雞肉意大利面試水電競市場后，烹烹袋正計劃進軍電競酒店業(yè)，已與攜程G次元的CJ酒店達成戰(zhàn)略合作。據(jù)徐長轂透露，其產(chǎn)品已進入東航合格供應(yīng)商名錄，未來還將計劃與更多大型集團化企業(yè)進行合作。

“我們會嘗試更多可能性，但有一件事情我們不會做，即低價低質(zhì)產(chǎn)品。以堅實的全球供應(yīng)鏈為后盾，我們希望未來的所有產(chǎn)品，都是高質(zhì)量的極致代表?！毙扉L轂對《明亮公司》表示。

Q：明亮公司

A：徐長轂 烹烹袋聯(lián)合創(chuàng)始人、CFO、COO

Q：烹烹袋已面市產(chǎn)品似乎比較青睞主食類，包括面、飯等，為何首先選擇主食類試水？未來是否會拓展其他品類？

A：首先，面食肯定是未來的主營產(chǎn)品之一，必須站在提升消費體驗的角度。

因為飯在工業(yè)制作中的要求是遠遠高于面類的。尤其是炒飯，如果要還原美味，首先飯要粒粒分明，其次成品還要有“鍋氣”。但目前很多炒飯還是停留在拌飯狀態(tài)。一條好的炒飯生產(chǎn)線，投入沒有六、七千萬基本上是做不出來的。

而面制品有些不同，雖然我們對意面的選擇標(biāo)準(zhǔn)很高，但體驗者的感知主要還是集中在醬料上，制作工藝會相對簡單。而且由于國人的飲食習(xí)慣，對意面或者通心粉這類生的原料可能不太容易掌握，比如浸泡時間、火候等，所以我們將這個過程標(biāo)準(zhǔn)化以后，消費者就可以簡單享用到美味。

同時，小食類產(chǎn)品也會加強研發(fā)和新品迭代。未來不排除增加海鮮、肉等品類的可能性，但目前仍在研發(fā)中。

在產(chǎn)品策略上，目前我們不會只發(fā)力某一款SKU。比如有些品牌只做雞胸肉，我們當(dāng)然也可以針對一個產(chǎn)品精耕細作，但這種單品邏輯在表現(xiàn)形式上與我們公司的目標(biāo)不太相符，我們希望能將更多全球的美味進行更好的呈現(xiàn)，為消費者提供更多選擇。

包括已面市產(chǎn)品，目前我們的SKU總共已儲備至少25款。其實之前有超過30款，但我們經(jīng)過篩選和持續(xù)迭代后，決定縮減至14款。

因為對于現(xiàn)在的新消費品而言，持續(xù)性的增長很重要。如果我們將目前的儲備產(chǎn)品全部推上市，首先會造成力量不集中的問題，其次后續(xù)的研發(fā)成本、現(xiàn)金流、研發(fā)周期和管理成本都會形成非常大的挑戰(zhàn)，我們希望走得更加穩(wěn)妥。

Q：預(yù)制菜市場雖然廣闊，但入局者已經(jīng)頗為擁擠，烹烹袋希望達成一個什么目標(biāo)？

A：我們一直強調(diào)的兩個3.0，速食3.0和美味3.0。比如，方便面就屬于速食1.0產(chǎn)品，自熱鍋是和預(yù)制菜初期則屬于速食2.0時代。

烹烹袋要做什么？簡單方便快速加上追求100%且不斷超越還原的極致美味，即速食和美味3.0。目前市面上大多數(shù)預(yù)制菜對食物的還原程度最多在60%-70%之間，就做不上去了。其主要原因在于復(fù)雜的流程。即便商家配足料，消費者按照流程操作，口味還原程度也非常有限。

其中一個不可控的因素是人。預(yù)制菜主要包含肉料包、菜料包、調(diào)料包、醬料包，其中凈菜部分很早就出現(xiàn)了，所以此前醬料和調(diào)料一直是預(yù)制菜的核心。但即便料都已經(jīng)調(diào)好，用戶在烹飪過程中仍舊會遇到工序、時間、火候等問題，即人的因素，從而導(dǎo)致產(chǎn)品最終上桌后口味還原度不高。

但烹烹袋但產(chǎn)品從頭到尾都無需還原。我們已經(jīng)全部工業(yè)自動化完成還原，唯一的最后一道烹飪過程留給了微波爐叮一下。消費者打開時，袋中已經(jīng)是一個還原度接近100%的產(chǎn)品。我們希望做到餐廳食物的平替甚至超越，如果你能在家吃到和必勝客口味非常接近的意面，可能就無需特意去餐廳吃了。更何況這一餐僅需10分鐘內(nèi)完成，還不用洗碗。

如果說1.0時代是沒有預(yù)期，2.0時代目標(biāo)是還原預(yù)期，那么我們希望給到用戶的是超出預(yù)期的產(chǎn)品。

Q：目前銷售最好的一款產(chǎn)品是什么？

A：主食類的黑椒意面、小食類的雞翅和紅薯等，目前銷量都不錯。去年開始，黑椒意面每月銷量維持在大幾千份，去年一年售出約10萬份。雞翅一個單品每年也可以售出幾萬份。

Q：在確定一款產(chǎn)品時，背后的選品邏輯是什么？

A：首先我們肯定會做調(diào)研，比如從粉絲中聽取意見，了解真實需求。同時，由于我們有自己的大廚團隊，也會就產(chǎn)品在廚師界進行征詢。

目前，我們團隊有美食大師、研發(fā)大師和營銷大師坐鎮(zhèn)。美食方面有喜達屋國際集團旗下首位華人行政總廚邵明負責(zé)，他目前還兼任中國飯店協(xié)會星廚委員會副主席、中國烹飪協(xié)會總廚委員會委員、國家職業(yè)鑒定中式烹飪考評員；研發(fā)方面則是熟悉食品研發(fā)的總監(jiān)David，原亞洲50強企業(yè)首席技術(shù)研發(fā)專家，擁有20年以上大型知名制造企業(yè)和快消企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)等供應(yīng)鏈全鏈路管理經(jīng)驗；作為首席戰(zhàn)略官的申晨，現(xiàn)任新浪集團市場總監(jiān)、新媒體商學(xué)院首席專家、中央民族大學(xué)客座教授。

其次，我們的團隊結(jié)構(gòu)也決定了選品基因。我們的創(chuàng)始人和董事長均具備餐飲界從業(yè)背景和心智，他們本身對產(chǎn)品就比較嚴格，或者說挑剔。

在選品過程中，分析數(shù)據(jù)是基本操作。我們會關(guān)注當(dāng)前搜索量比較強、受關(guān)注度較高的單品，以及最近出現(xiàn)的新品，看是否符合我們的開發(fā)方向。另外，目前烹烹袋整個運營團隊基本是90后，相對比較年輕，他們本身會提供一線城市中一些年輕群體的新動向。

2021年之前，我們選品方面的工作量比較大。選品會牽涉到幾個問題，首先，如何確定基本款。像紅燒牛肉面，就是康師傅的經(jīng)典產(chǎn)品。其次，如何保證推陳出新的速度，因為產(chǎn)品要不斷迭代才會有生命力。

Q：烹烹袋的產(chǎn)品迭代周期大約是多久？

A：常規(guī)研發(fā)基本在90天左右。上新的速度決定市場地位。一個產(chǎn)品從原品到包裝到抽品，我覺得一個季度是非常合理的周期，因為會牽涉到供應(yīng)鏈工廠、現(xiàn)金流等問題。不過目前由于受到疫情影響，這個進展會比較慢一些。

在這個基礎(chǔ)上，大約半年度我們會對產(chǎn)品整體做一個比較大的調(diào)整，決定增加或刪減哪些品類。或者然后增加一些新的品類。

對于某些事件性的項目，我們的反應(yīng)速度會更加快，比如會將上新流程縮短至45天以內(nèi)。此前與J Team聯(lián)名的日式咖喱雞肉意大利面，從確定上品只用了不到40天。

不過，類似這種事件性的產(chǎn)品，重新研發(fā)可能來不及，不僅成本高，口味的穩(wěn)定性可能也會有影響，那么我們就會提前儲備一些新產(chǎn)品。

Q：當(dāng)時為何會想到開發(fā)這樣一款聯(lián)名產(chǎn)品？

A：這個過程也比較有趣。我們此前有幸和J Team有合作，對戰(zhàn)隊的歷史有深入了解，他們的運營目前為止也非常好。2022年又是烹烹袋的品牌年，在品牌化的基礎(chǔ)上，我們希望選擇和自己同一賽道的伙伴強強聯(lián)合。而電競領(lǐng)域的場景和我們也非常契合。

我們對賽道和場景的選擇可能與其他新消費品不一樣。比如同一款方便食品，有些會主打辦公室場景，但仔細想想，辦公室場景是個產(chǎn)業(yè)嗎？它不是。一個新品牌怎樣去和一個不是產(chǎn)業(yè)的場景聯(lián)手？所以它只能作為一個常規(guī)的需求場景進行，但絕對無法作為一個細分板塊的專業(yè)領(lǐng)域去進入。

而我們把電競作為目前細分賽道里最核心的一個板塊，游戲人生、美味人生就選烹烹袋。這是一個富有潛力的產(chǎn)業(yè)。烹烹袋希望在選擇對的細分賽道進行深耕。

和J Team合作后，我們可以先在產(chǎn)業(yè)中建立起品牌形象，讓大家都知道烹烹袋快、多、好、省的美味和便捷，然后用一系列產(chǎn)品去進行打通和延伸，這樣就會產(chǎn)生持續(xù)性。所以我們未來會希望任何和游戲相關(guān)的事件，都來找到我們，為他們提供解決方案。

Q：這個思路比較有趣，未來還會拓展其他類似的產(chǎn)業(yè)嗎？

A：當(dāng)然。除電競行業(yè)外，我們還已經(jīng)成功拓展到酒店業(yè)，并已經(jīng)落地好幾個項目。

同時，我們和東航、格蘭仕均已經(jīng)達成戰(zhàn)略合作。

在我的概念中，這種模式是一個確定的方向，不只是烹烹袋要做的事情。如果這個模式跑通，其他新品牌也可以借機成長起來。

渠道為王是永恒的議題，最重要的是找到自己的商業(yè)模式。建立品牌有很多方式，最容易的就是去小紅書或者抖音上進行投放。但資本寒冬的形勢下，自然流量的重要性越來越明顯，作為新品牌公司，必須要找到自己獨特的打法，找到核心的突破口，學(xué)會如何在現(xiàn)金流不充沛的情況下先活下來。

我相信，當(dāng)這種模式起勢后，大家都會看到烹烹袋現(xiàn)在率先進場的優(yōu)勢。我們可能不是規(guī)模最大的企業(yè)，但一定是最富有創(chuàng)新力站在行業(yè)最前沿的企業(yè)。

Q：還有哪些跨界合作案例嗎？

A：最近一個代表性的案例是與奶茶品牌T cross交叉點的合作，目前已推出香烹烹·紅薯飲系列、浮云芝芝系列和烹烹星球杯3款產(chǎn)品，上海有6家交叉點門店可以購買到。

Q：聽起來這部分業(yè)務(wù)均在線下，線上部分烹烹袋是如何考量的？目前在線上和線下分別是如何計劃的？

A：在線上，我們有一個“簡單粗暴”的指導(dǎo)性的目標(biāo)——賺錢（不虧錢）。

團隊賣100萬的貨賺1塊錢，是可以被接受的。但如果賣1000萬的貨虧500萬，那我肯定不做。首先我沒有那么多錢燒，其次不賺錢的事情我們不做。

想用燒錢換取流量的項目，大多是繡花枕頭一包草。想用錢燒出市占率也是無稽之談，市占率本身就是一個動態(tài)變化的過程，如果一個企業(yè)一直沒有利潤空間，只能燒出一時，燒不到一世。曇花一現(xiàn)的業(yè)務(wù)我們不做。

雖然和線下相比，線上的投入更加高，但我們目前的確有90%左右的銷量來自線上，以天貓和抖音為主。這和商品屬性以及消費者的購物習(xí)慣有很大關(guān)系。消費者去商場的目的還是休閑，而超市中的凍品動銷永遠是最差的，這是事實。

之所以要同時布局線下渠道，是因為它會帶來更多自然流量，通過品牌反哺線上，減少線上的投放壓力。一個品牌的銷量和穩(wěn)定性一定要靠常年積累的消費者心智和消費者習(xí)慣，伴隨渠道積累、合作方增加、經(jīng)銷商更多，業(yè)務(wù)才會穩(wěn)定。

我相信隨著線下的穩(wěn)定的提升，品牌內(nèi)容的不斷營銷，線上一定會同比例的增長。

Q：目前烹烹袋的客單價和復(fù)購率大約多少？

A：目前的平均客單價大約為120元。主要由于我們以套餐組合的形式銷售。

疫情期間的整體復(fù)購率達到30%，疫情之后有一些回落，以90天計算約為13%，以60天計算接近10%。這也和組合銷售的形式有關(guān)系，消費者可能買一個組合存儲兩個月，不會特別高頻購買。而且夏季家庭冰箱更多會被冷飲等占據(jù)，用戶儲存空間也有限。

此外，由于我們在供應(yīng)鏈選擇、冷鏈運輸和品質(zhì)把控等方面要求較高，因此毛利空間并不大，約為55%。

但我們?nèi)耘f堅持品質(zhì)和體驗，不做低質(zhì)產(chǎn)品。不僅包括食材的選擇，還體現(xiàn)在冷鏈運輸上。目前烹烹袋的產(chǎn)品均為順豐冷鏈直達，全國范圍內(nèi)48小時可到。這導(dǎo)致我們履約成本很高。

好消息是，我們的物流客訴率非常低，不到0.1%，一般物流的客訴率約為1%。

Q：能否透露一下目前的供應(yīng)鏈情況？

A：由于創(chuàng)立之初我們就希望能成長為一個全球性的公司，因此在供應(yīng)鏈選擇上，我們也是非常慎重，目前采用的供應(yīng)商均為全球性供應(yīng)鏈廠商。

其中包括一家有62年農(nóng)產(chǎn)加工經(jīng)驗的臺灣頭部食品加工企業(yè)，該企業(yè)曾建立國內(nèi)首家“安心可追溯系統(tǒng)”，具有BRC和進出口食品生產(chǎn)企業(yè)備案證明資質(zhì)證書；一家有近30年冷凍食品加工經(jīng)驗的日本頭部食品加工企業(yè)，該企業(yè)已通過ISO14001、FSSC22000、HACCP認證，研發(fā)實驗室也通過ISO/IEC17025認可；還有一家擁有國際化專業(yè)團隊的新加坡頭部食品加工企業(yè)，涵蓋10個工程、15條產(chǎn)線，引進歐洲自動化生產(chǎn)設(shè)備，配套德國生產(chǎn)管理系統(tǒng)的15萬平米廠房，可加工豐富的產(chǎn)品品牌類。

總結(jié)來講，我們將3大行業(yè)領(lǐng)先食品加工企業(yè)的生產(chǎn)制造能力和在微波食品領(lǐng)域的市場洞察、研發(fā)技術(shù)及生產(chǎn)工藝優(yōu)勢相結(jié)合，實現(xiàn)保質(zhì)保量柔性供應(yīng)。

其中一個黑科技是，烹烹袋的可加熱外包裝。我們的食品袋內(nèi)層采用LLDPE食品級保鮮材質(zhì)，中層采用PET阻隔異味，外層采用OPP實現(xiàn)強密封性，消費者可放心放入微波爐中加熱。

Q：目前像烹烹袋這類主打便捷性的預(yù)制菜產(chǎn)品，是否一線城市的用戶比較多？

A：是的。據(jù)我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前線上有超過60%的用戶來自北京、上海、廣州等一線城市，其次為江浙滬。近期安徽和重慶等地也開始起量。這個和城市的消費習(xí)慣有關(guān)系。

線下部分，我們在全國大約已進入2000個銷售點，包括便利店、商超等。目前已進入上海1200家全家便利店，其他地區(qū)已進入6家華潤萬家、大潤發(fā)等。海外市場部分，烹烹袋的揚州炒飯也已進入加拿大的Bestco。

相對而言，海外市場比較復(fù)雜，但對我們來說，不是能不能做對問題，是想不想做。目前的主要精力還是會放在國內(nèi)，同時不斷布局國際市場。

Q：能否分享一下你個人的創(chuàng)業(yè)心得？

A：2020年，我們的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長提出想做餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化，而這是我非常熟悉的領(lǐng)域，也深知行業(yè)的痛點在哪里。所以便決定加入烹烹袋。

一開始進入烹烹袋時，我僅僅負責(zé)投融資和財務(wù)，負責(zé)業(yè)務(wù)比較少。但2021年下半年開始，整個市場環(huán)境開始吃緊，而烹烹袋也受到影響，導(dǎo)致很多資本對它望而卻步，所以我決定從幕后走到臺前，為烹烹袋做一個戰(zhàn)略梳理。

在之前立信銳思的工作經(jīng)驗讓我對內(nèi)控審計有了深入了解，接觸過非常過巨型和大型企業(yè)。看過世界上最好的公司，知道了什么是頂尖企業(yè)。創(chuàng)業(yè)公司有更多需要我親自負責(zé)的工作，這種情況下，快速學(xué)習(xí)能力就非常重要。我每天都在學(xué)習(xí)各種市場、營銷、供應(yīng)鏈等方面的知識和管理經(jīng)驗。所以也很感謝之前的履歷，業(yè)務(wù)和財務(wù)的有機融合是未來綜合性職業(yè)經(jīng)理人的必備技能，才讓我有機會從幕后走到臺前。

我認為，中國的餐飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級勢在必行，而我們也希望成為這個潮流的參與者和引領(lǐng)者。有些事情可能烹烹袋現(xiàn)在還做不到，但未來是確定的，一定可以做到。