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今年618被稱為“史上最難618”，全品類銷售總額基本沒增長，但寵物品類的銷售增長依然迅猛。
據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，京東寵物618戰(zhàn)報榜單顯示，前4小時成交額超去年6月18日全天，成交額破千萬品牌數(shù)量同比增長5倍。其中，毛星球此次618的戰(zhàn)績也頗為亮眼，天貓開售30分鐘成交額超去年雙十一整體銷售額。
毛星球FURFURLAND創(chuàng)立于 2019 年，是一個全品類寵物生活品牌，主打高顏值、高品質(zhì)、高性價比的寵物鮮糧。創(chuàng)始人徐寅為互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為trip.com（于2017年底被攜程收購）創(chuàng)始成員，后參與和聯(lián)合發(fā)起多個創(chuàng)業(yè)項目。
2022年7月，毛星球宣布獲得數(shù)千萬人民幣的Pre-A+輪融資，由納愛斯集團(tuán)獨家投資。自2020年12月以來，其連續(xù)獲得四輪融資，投資方還包括威誠資本、合享資本、拙樸投資、上海寶樽寵物等。
近期，“明亮公司”對話了毛星球創(chuàng)始人徐寅，共同探討如何將互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗、流量認(rèn)知、數(shù)據(jù)思維運用到寵物消費行業(yè)。
截止目前，毛星球在線下覆蓋超過1萬家分銷終端，包含寵物垂類渠道和CitySuper、KKV、好特賣和奧樂齊，即將入駐盒馬。寵物品牌進(jìn)駐綜合商超有利于獲得良好背書，豐富拓店組合，觸達(dá)更多年輕消費者，進(jìn)行差異化競爭。
而對于本輪的融資方納愛斯集團(tuán)，徐寅給予了高度評價。納愛斯非?？春脤櫸镄屡d賽道，基于豐富的生態(tài)資源背景和顯著的企業(yè)、品牌優(yōu)勢，正在全力推進(jìn)“全鏈生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系”建設(shè)。
納愛斯不僅開設(shè)了寵物健康研究中心，孵化了寵物洗護(hù)品牌“淘豆玩國”，還對外投資了寵物硬件“鳥語花香”、寵物連鎖醫(yī)院“萌獸醫(yī)館”，再到寵物食品“毛星球”，發(fā)揮業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。從線下渠道的積累、專屬生產(chǎn)線的開設(shè)，再到拓展供應(yīng)鏈、加大研發(fā)投入，毛星球都將與納愛斯深入合作。
以下是“明亮公司”與徐寅的對話（有刪節(jié)）：
Q：明亮公司
A：徐寅 “毛星球”創(chuàng)始人
（來源：受訪人提供）
上海開店計劃推遲，電商渠道大部分精力在抖音
Q：你作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，將創(chuàng)業(yè)賽道從旅游切換到寵物，是怎么考慮的？
A：我第一次創(chuàng)業(yè)是在硅谷做了7年的旅游項目，最后賣給了攜程。當(dāng)時總結(jié)下來，低頻的場景一方面容易受外界的影響，另一方面發(fā)展到后期會變得寡頭化。旅游項目非常典型，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，消費者第一個就砍旅游經(jīng)費，大部分人每次訂票還是選攜程這個最大的平臺。除了旅游，低頻場景還有銀行、醫(yī)療、保險等，一年一到兩次的頻率，大家都更愿意選擇可靠的大品牌。
對于小公司來說，競爭這樣低頻的場景就有一些天然的劣勢。再次創(chuàng)業(yè)的時候，我希望能選擇高頻剛需的場景切入。哪怕是受到疫情巨大的影響，貓貓狗狗還要繼續(xù)生活下去，這方面的購買需求始終存在。而且歐美國家寵物食品的發(fā)展，經(jīng)歷了從烘干到罐頭的變遷，我認(rèn)為消費者一定會越來越關(guān)注寵物食品的營養(yǎng)和口味，追求更新鮮、更健康、更營養(yǎng)的產(chǎn)品。
毛星球選擇的切入點是鮮糧，與主流的干糧和凍干有本質(zhì)區(qū)別?！扮P屎官”最大痛點是看不到貓糧狗糧里到底有什么。所以當(dāng)我們成立品牌時，希望能做到“所見即所得”，即使鮮糧目前還是一個小賽道，毛星球依然堅持每半年左右迭代產(chǎn)品。
Q：毛星球作為一個上海品牌，今年上海疫情遭受了哪些直接影響？
A：物流影響是最大的，我們一直處理物流問題，在蕪湖的倉庫管控也嚴(yán)格，只要有一絲風(fēng)吹草動，整個地區(qū)都封閉。
平常一輛4米2的集裝箱卡車從蕪湖到上海，裝滿的價格是幾百元，而在4月份疫情期間暴漲幾十倍，近2萬元一車。并且只愿意送一個點。當(dāng)時貨是真的供不應(yīng)求，我們進(jìn)貨更多是維護(hù)老客戶。到了5月終于恢復(fù)到疫情前的銷售水平，現(xiàn)在整體增速尚可。
我們在4、5月還做了公司制度優(yōu)化，開拓新的業(yè)務(wù)線，以增強抗風(fēng)險能力。去年下半年資本趨于冷淡，從只考慮GMV到看重凈利潤，需要品牌自身有造血能力，我們整體的價格梯度、銷售模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)改善。
此外，我們一直非常注重線下渠道和線下社交的場景。疫情前我們一直在看上海的店面，想開一家旗艦店，讓寵物一起來玩。而現(xiàn)在讓我們立刻投入那么多預(yù)算、時間、精力去開店，還是擔(dān)心不確定性太高。我們還是把重心放回了線上。
我認(rèn)為線下渠道是中國消費品的根基，能讓消費者獲取對產(chǎn)品的認(rèn)知。渠道又是一個硬骨頭，時間精力早晚得花，沒捷徑可走。我們門店的設(shè)計方案、運營模式都準(zhǔn)備好了，但今年疫情確實影響了信心和未來預(yù)期，還要繼續(xù)觀望。
Q：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618全品類銷售總額同比增長僅為0.7%，被稱為史上最難618，但寵物品類的增長快速。毛星球在今年618有什么樣的表現(xiàn)？
A：今年618非常特別，天貓等多平臺把活動周期拉長到一個月，從5月20號到6月20號，為了獲得更多流量。
對于毛星球來說，最重要的是618把我們疫情中損失的量都補了回來，是很不錯的復(fù)蘇跡象。我們畢竟體量還小，今年618漲了不少，僅開售30分鐘，成交額就超過了去年雙十一整體銷售額。隨后到9月都在持續(xù)增長，給了大家不少信心。今年整體業(yè)務(wù)預(yù)計仍然能保持近5倍的增長。
Q：抖音和天貓這兩大平臺整體策略和主推產(chǎn)品的區(qū)別有哪些？
A：兩個平臺有不同的受眾和人群。抖音的好處是動銷閉環(huán)，你看到內(nèi)容有趣、價格合適，就會沖動下單嘗試。抖音滑動查看商品方便，推薦機制完善。而天貓現(xiàn)在的搜索比重下降了，多數(shù)靠“猜你喜歡”，你看到首頁推薦點進(jìn)去看，比較后才會下單。
但從內(nèi)容、品牌、價格三個維度來看，天貓認(rèn)品牌，抖音更關(guān)注新奇特的內(nèi)容，內(nèi)容最高，品牌最弱，品牌沉淀度不如天貓。
在這些區(qū)別的基礎(chǔ)上，品牌在兩大平臺的選品、價格梯度、促銷方式、內(nèi)容都完全不一樣。我們把抖音拆開來獨立做，策略和投入的方式都不同。
Q：毛星球目前的SPU、SKU是多少，以及銷售額的貓狗比例如何？
A：我們目前8個SPU、40多個SKU，類目就是凍干、罐頭、主糧和零食。有些類目下的口味很多，比如寵物凍干就有8個口味。銷售額貓狗的比例在8：2左右，認(rèn)真去算的話，狗的比例可能更少，貓狗在8.5：1.5這樣。
國內(nèi)由于居住環(huán)境和生活節(jié)奏等因素，貓主人的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于狗主人。我們也在嘗試用貓狗通用的產(chǎn)品，比如凍干來覆蓋一些養(yǎng)狗的用戶。
Q：復(fù)購率方面呢？
A：我們電商的老客戶復(fù)購有兩個數(shù)據(jù)，第一個就是老客戶銷售占比，毛星球老客戶銷售占比超過50%。我們目前處在初期，好消息是說明忠誠度比較高，壞數(shù)據(jù)就說明拉新的效率不高或者投入不多。
我覺得這個數(shù)據(jù)比較健康的是保持在25到30%，1/3左右是老客戶的消費。老客戶已經(jīng)買過我們的產(chǎn)品了，一次會買三五包，單次消費額比新客戶多一些。
第二個，復(fù)購率按照時間維度，分為2到7天、7到30天、30到60天，我們前兩個數(shù)據(jù)表現(xiàn)是同行的兩到三倍。
復(fù)購的比例還算比較高，當(dāng)然不光我們，整個寵物行業(yè)本身就是高復(fù)購，像母嬰行業(yè)的奶粉。長期來看，寵物食品生意和母嬰生意一樣，本質(zhì)是復(fù)購的生意。無復(fù)購率，流量再多也沒有沉淀價值。
Q：目前的獲客成本比重多大？
A：我們跟大家的獲客成本差不多，目前相對比較保守，沒做大規(guī)模的市場推廣，利潤還比較高。一旦開始大規(guī)模獲新客，凈利潤就會被壓低。但市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不太好，一味燒錢很難有更多子彈。我們一定是在有利潤的前提下，小幅加碼投放、進(jìn)行對照測試效果。
好特賣表現(xiàn)超預(yù)期，寧波比上海賣得還好
Q：你之前提到今年經(jīng)銷門店的目標(biāo)是15000家目標(biāo)，已經(jīng)完成了超過10000家，對這塊是怎么規(guī)劃的？疫情有哪些影響？
A：我覺得流量不分線上或線下，流量只分貴和便宜，還有效率高和效率低。當(dāng)時線下渠道和發(fā)展成熟的電商平臺相比，是一個低成本流量洼地。毛星球的策略是“尋找流量洼地”。
2019年底我們推出第一款產(chǎn)品時，線上的流量成本已經(jīng)很貴，轉(zhuǎn)而從線下切入。一是因為線下的潛在流量更多，經(jīng)銷商的多種模式對現(xiàn)金流的要求低；二是我們跟傳統(tǒng)大牌相比，突出優(yōu)勢是包裝新穎，放在貨架上更能放大和突出這點。現(xiàn)在三年過去了，我們線上線下的占比接近五五開。
今年上半年，疫情確實影響了我們?nèi)腭v分銷渠道的效率。不過，比較好的是現(xiàn)在不光是寵物垂類的寵物醫(yī)院、寵物門店，除了西藏以外全國都有經(jīng)銷商，我們還進(jìn)了很多綜合超商，比如KKV、好特賣、奧樂齊和盒馬的線上。
綜合類的超商評判入駐品牌的要求更高，對品牌的篩選更嚴(yán)格，進(jìn)駐的寵物品牌并不多，其實動銷還不錯，也有背書效果。這樣擴(kuò)店的組合更加豐富，而不是同類競爭的同質(zhì)化。毛星球進(jìn)的綜合超商加起來就有近千家店。
Q：進(jìn)駐這種商超的作用是什么，就是看重背書嗎？
A：毛星球在商超的銷售業(yè)績比我們預(yù)想的要高，可以通過這種渠道觸及更多的年輕人。像好特賣的進(jìn)貨量表現(xiàn)不錯，消費者購買的體量更大，在折扣賽道的開店勢頭很不錯，它開的越多，我們趁著東風(fēng)也會水漲船高。
另外，入駐綜合商超也是對品牌質(zhì)量的肯定，之前在上海的Citysuper，超市主打的都是進(jìn)口產(chǎn)品。我們當(dāng)時是唯一的國產(chǎn)寵物品牌，盡管它們的門店數(shù)量較少，但對于毛星球來說是一個很好的背書。
消費者會默認(rèn)KKV、盒馬連鎖店內(nèi)的商品更優(yōu)質(zhì)，這也算是利用線下商超的品牌力為我們自己的品牌做背書。寵物食品是一個高信任的行業(yè)，大型商超認(rèn)可的效果和意義，大于對銷量的期待。
Q：分銷渠道在一二線城市的布局是怎樣的？
A：如果我們能把北上深杭成這五座城市做好，15000家的門店指標(biāo)早就完成了?？梢赃@么說，上海能打好、全國都打得好，但是全國打得好，不代表你上海就能打好。
目前我們在二線城市做得更好，比如大連、青島、成都、寧波。它們的競爭相對不是那么激烈，只要和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商維護(hù)好關(guān)系，消費者對產(chǎn)品品牌有基礎(chǔ)的認(rèn)可，對國產(chǎn)和進(jìn)口的偏好沒有很大，推進(jìn)的效率反而更高一些。
我們在上海做的還不夠好，上海消費者經(jīng)濟(jì)實力強，挑剔程度更高，不會說單純?yōu)榱藘r格而去選擇國產(chǎn)，會偏好日本和美國的進(jìn)口品牌。
Q： 你觀察到，北上深杭成這五大城市，在寵物消費上有什么區(qū)別？
A：我們在全國跑下來，覺得寵物最友好的城市是成都，成都人也最愿意為寵物花錢。
首先是成都的房價較低，大家的閑置資金相對多，有閑錢可以花。而且寵物友好程度更高，成都是我唯一一個見過哈士奇坐在我旁邊吃火鍋，在店里走來走去，大家也不會介意的城市。
盡管上海寵物的開放程度也可以了，但還有明確的人和寵物的界限，狗不可以進(jìn)公園、也不可以帶去吃飯。有這樣的界限在，大家會覺得養(yǎng)寵物很麻煩，去哪兒都不能隨時帶著，會造成寵物市場的局限性。
我們在上海找辦公室，第一要素就是能帶寵物上班，真不好找。城市對于寵物的友好程度會影響寵物市場的大小，越開放大家養(yǎng)狗養(yǎng)貓的越來越多，越封閉大家的意愿越小，我覺得這是根本原因。
深圳和廣州做的還不錯，北京在北方相對來說比較保守，而杭州也有非常嚴(yán)格的遛狗規(guī)定，減少了部分養(yǎng)寵物的意愿。
寵物罐頭包裝大幅漲價，以互聯(lián)網(wǎng)邏輯為底層設(shè)計去運營公司
Q：毛星球的供應(yīng)鏈主要在哪里？
A：中國寵物食品產(chǎn)地主要在山東。山東過去大部分以日韓和歐美代工為主，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝都會相對高一些，又是全國養(yǎng)雞養(yǎng)鴨最大的省份，而寵物食品的核心就是雞鴨魚三種肉。山東從原料到代加工再到出口，產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，我們的主要的供應(yīng)鏈都在山東。
Q：雞鴨魚這三種肉今年有漲價嗎？
A：雞鴨肉的價格還好，當(dāng)然通貨膨脹肯定有些變化，牛肉或者其他肉可能有一些漲幅。最大的挑戰(zhàn)是食品包裝，瓶瓶罐罐的價格漲幅反而比原料要高。每一個至少都要漲幾毛錢，比例在20%以上。
包裝漲價是因為原材料成本漲價，還有水電、排污、環(huán)保環(huán)評和人工的費用上漲。其實從去年下半年就開始漲，由于限電嚴(yán)重，而9月底10月初又是雙十一備貨的核心時間，會對備貨產(chǎn)生比較大的影響。
Q：工廠備貨方面，代工廠和自有工廠有哪些區(qū)別？
A：代工廠和自有工廠，不光是成本區(qū)別，主要還是品控、配合度和研發(fā)的問題。隨著品控要求的不斷提高，多多少少會有一些擔(dān)心。毛星球剛做了三年的時間，在代工廠肯定不算大客戶行列，和上億的大訂單是完全不能比的。一旦有任何挑戰(zhàn)，比如疫情、限電，它一定先保護(hù)大客戶、大訂單，我們這種牌子只能靠后，這也是人之常情。
代加工的原創(chuàng)性研發(fā)也受限。比如有一些產(chǎn)品需要配一些新的設(shè)備，要是自己的工廠，就很容易去決策。
要原創(chuàng)性高只能自建工廠，對原創(chuàng)性要求沒那么高可以找代工廠，但產(chǎn)品會較為同質(zhì)化。中國的供應(yīng)鏈的好處是可以快速幫你做出產(chǎn)品，壞處就是產(chǎn)品壁壘相對較低。
Q：你作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，對毛星球是怎樣的定位，如何看待寵物行業(yè)？
A：我們認(rèn)為毛星球不只是一家寵物產(chǎn)品公司，而是以互聯(lián)網(wǎng)邏輯為底層設(shè)計去運營的互聯(lián)網(wǎng)公司，核心是對數(shù)據(jù)的理解和把控。我們所有的業(yè)務(wù)都會做詳細(xì)的數(shù)據(jù)模型，這種底層邏輯和運營方式最終是要以數(shù)據(jù)驅(qū)動我們的決策。
比如說投放分為哪幾個維度，各自的轉(zhuǎn)化率怎么樣，點擊率怎么樣，每個PPC（Pay Per Click，即點擊付費廣告）多少錢，轉(zhuǎn)化率多少錢，產(chǎn)品的毛利空間有多少，復(fù)購率有多高，復(fù)購頻次是怎么樣的……我們都有一套詳細(xì)的數(shù)學(xué)模型，區(qū)分定量和變量，在變量中找方案。
我們要求團(tuán)隊小步快跑、多次迭代。我不會一次性給非常高額的預(yù)算，而是小額多次的反復(fù)測試，反復(fù)進(jìn)行復(fù)盤和調(diào)整，尋找一個合理的模型，這可以說就是互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)模型，以做到更精細(xì)的運作。
互聯(lián)網(wǎng)是寫成APP來給用戶使用，讓你下載、使用、花錢、復(fù)購。我們現(xiàn)在是把這個模式往前調(diào)一步，直接做成寵物產(chǎn)品、嘗試賣給你，底層邏輯還是一樣的。
| 徐寅在2020年的訪談，談到了那時他最關(guān)心的三個指標(biāo)：復(fù)購率、獲客成本和ROI。
