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“中國人更懂中國人”，或許是當(dāng)前消費領(lǐng)域國貨品牌出圈的一個“錨點”。

2021年，創(chuàng)立僅1年的國產(chǎn)頭部洗護新品牌Spes詩裴絲GMV曾一舉實現(xiàn)10倍增長。而據(jù)天貓近期公布的雙11榜單，今年雙11期間，Spes詩裴絲已躍居頭部洗護國貨第一，亦是天貓美護發(fā)行業(yè)前十唯一的國貨品牌。其天貓旗艦店的會員人數(shù)同比增加252%，老客復(fù)購提升近300%。

Spes詩裴絲創(chuàng)始人兼CEO鄭如晶近日在與“明亮公司”對話中表示，今年已是Spes詩裴絲第三次參加雙11，“歷經(jīng)3年‘大考’，我們的體會是，雙11既有變化也有‘不變’?！?/span>

“不變的是，雙11這個節(jié)點仍然占據(jù)很強的消費心智，不僅是強化品牌差異、喚醒老用戶進行‘指名購買’的時機，更是深度植入品牌心智，裂變新用戶的絕佳時機；而變化的是，以前雙11大家拼價格，現(xiàn)在拼的是心智?！?/span>

創(chuàng)立Spes詩裴絲前，鄭如晶曾是原網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)始人，最早提出ODM電商模式，并帶領(lǐng)嚴(yán)選團隊從6人發(fā)展到上千人，實現(xiàn)GMV從0至40億元的突破。

Spes詩裴絲品牌創(chuàng)立于2020年4月，從洗護細分需求中的控油蓬松痛點切入，憑借兩款明星單品——海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧，率先占位功效型頭部護理品類。2021年，公司獲華興資本旗下華興新經(jīng)濟基金領(lǐng)投、老股東SIG跟投的近2億元人民幣A+輪融資。

“Spes詩裴絲希望為用戶提供極致功效的頭部洗護產(chǎn)品，通過更為聚焦的上新策略，實現(xiàn)了產(chǎn)品‘上市即爆、破圈大賣、持續(xù)熱銷’的三級跳”。鄭如晶透露，自2020年推出“綠胖子”蓬松豐盈洗發(fā)水，到2021年的Spes海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧，再到今年上線的Spes多肽黑松露修護膏，Spes詩裴絲不斷充實“蓬松+”產(chǎn)品矩陣，通過前沿科技驅(qū)動產(chǎn)品和品類創(chuàng)新。

“明亮公司”了解到，今年10月，Spes詩裴絲剛剛與十足達成合作。目前，其核心產(chǎn)品“海鹽洗頭膏”已入駐十足2300多家門店。

早在2021年初，Spes詩裴絲便正式入駐盒馬，同時與KKV、調(diào)色師、三福等均建立起深度合作。2022年，Spes詩裴絲逐步拓展CS、KA渠道，進入屈臣氏、華潤、世紀(jì)聯(lián)華、十足便利店等渠道。目前，其已強勢覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等城市，全國90%以上省市核心商圈門店超20000家門店。

作為細分領(lǐng)域頭部國貨品牌，Spes詩裴絲的研發(fā)和供應(yīng)鏈的反應(yīng)亦頗為迅速。

“我們會將所有原料進行細分拆解，找出部分隨國際市場波動比較大的原料，提前進行庫存鎖定，確保品牌可以在未來至少6個月不受影響?！编嵢缇П硎?，為更好控制成本，Spes詩裴絲會根據(jù)國際原料價格的波動曲線，尋找價格機會點進行入手，再根據(jù)品牌計劃需求做批量使用。憑借堅實的供應(yīng)鏈整合能力，也為Spes詩裴絲在短短兩年保持快速增長提供了強有力的保障。

以下為“明亮公司”與鄭如晶對話內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：鄭如晶 Spes詩裴絲創(chuàng)始人、CEO

（Spes詩裴絲創(chuàng)始人兼CEO鄭如晶 來源：Spes詩裴絲）

雙11期間天貓旗艦店的會員人數(shù)同比增加了252%，老客復(fù)購提升了近300%

Q：今年雙十一Spes詩裴絲再次大賣，較去年增長情況如何？

A：今年雙11開售5小時，Spes詩裴絲在天貓的銷售額就超過了去年雙11全周期。雙11期間穩(wěn)居天貓頭部洗護國貨品牌第一，也是同期天貓美護發(fā)行業(yè)前十中唯一的國貨品牌。此外，Spes詩裴絲線下零售渠道銷售額同比增長258%，全國核心商圈門店布局已超2萬家。

Q：今年最靚的單品有哪些？此次雙十一銷量以及截至目前的累積銷量分別為多少？

A：我們從9月中旬就開始為雙11備貨，明星單品“Spes海鹽洗頭膏”和“Spes免洗蓬松噴霧”的備貨量都超過去年100%。

長效控油蓬松產(chǎn)品“Spes海鹽洗頭膏”成功開創(chuàng)了洗頭膏賽道，迄今銷量超2000萬罐；即時控油蓬松產(chǎn)品“Spes免洗蓬松噴霧”累計銷量4000萬瓶，在雙十一期間差不多每2秒賣出3瓶。

Spes多肽黑松露修護膏是繼Spes詩裴絲推出海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧后，又一革新性護發(fā)產(chǎn)品。兩年時間打造三款暢銷產(chǎn)品的背后，是Spes詩裴絲基于用戶需求的深層洞察，從用戶痛點出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)創(chuàng)新的印證。上線1個月多，也成為天貓頭發(fā)護理品類國貨第一。

Q：就此次雙十一的銷售情況看，購買人群主要來自存量還是增量市場？

A：雙11期間，Spes詩裴絲天貓旗艦店的會員人數(shù)同比增加了252%，老客復(fù)購提升了近300%。

Q：貴司的新品速度似乎很快，未來是否有其他爆款單品計劃？

A：Spes詩裴絲希望為用戶提供極致功效的頭部洗護產(chǎn)品，從配方、原料到技術(shù)上穩(wěn)扎穩(wěn)打地夯實產(chǎn)品力。Spes詩裴絲對于新品開發(fā)和產(chǎn)品迭代有自己的評判維度，通過對當(dāng)下行業(yè)趨勢、市場環(huán)境、用戶需求等維度計劃上新迭代速度。

從2020年推出“綠胖子”蓬松豐盈洗發(fā)水，到2021年的Spes海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧，再到今年上線的Spes多肽黑松露修護膏，我們不斷充實“蓬松+”產(chǎn)品矩陣。更為聚焦的上新策略，也為產(chǎn)品實現(xiàn)“上市即爆、破圈大賣、持續(xù)熱銷”三級跳奠定了最堅實的基礎(chǔ)。

Q：產(chǎn)品創(chuàng)新得益于貴司研發(fā)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的哪些優(yōu)勢？

A：在這里可以舉兩個例子。受上半年受疫情影響，很多美妝個護品牌供應(yīng)鏈出現(xiàn)產(chǎn)能危機。我們最大倉庫就在上海，但是3月初，我們供應(yīng)鏈團隊就敏銳地將倉儲快速轉(zhuǎn)移分散到杭州等全國3個地區(qū)。

另外，Spes詩裴絲的產(chǎn)品配方都是自己實驗室或者和其他機構(gòu)共研的，原料也是由自己采購。我們會將所有原料進行細分拆解，找出部分隨國際市場波動比較大的原料，提前進行庫存鎖定，確保品牌可以在未來至少6個月不受影響。為了更好地控制成本，Spes詩裴絲會根據(jù)國際原料價格的波動曲線，尋找價格機會點進行入手，再根據(jù)品牌計劃需求做批量使用。

因為供應(yīng)鏈的提前準(zhǔn)備、靈活應(yīng)對，從而避開了庫存的積壓和產(chǎn)能的斷裂。這也為Spes詩裴絲保持快速增長勢頭提供了強有力的保障。

Q：當(dāng)前的研發(fā)投入及研發(fā)團隊情況如何？

A：Spes詩裴絲率先切入“控油蓬松”功效需求。2年中，我們不斷圍繞‘蓬松+’形成了自身獨特的產(chǎn)品矩陣，核心產(chǎn)品配方都是我們自己研發(fā)。品牌成立之初就建立了Spes詩裴絲全球創(chuàng)新研發(fā)中心。

同時，我們聯(lián)合中科院長春應(yīng)用化學(xué)研究所、浙江大學(xué)食品生物科學(xué)技術(shù)研究所、美國Grant實驗室以及法國、日本等全球超10家頂級科研機構(gòu)，持續(xù)利用生物合成技術(shù)、納米技術(shù)、靶向技術(shù)的運用，對頭皮微生態(tài)、發(fā)絲健康，以及成分配方進行深入研究及產(chǎn)品共創(chuàng)。

Q：今年雙十一Spes詩裴絲在天貓也取得了不錯的成績，品牌最看重天貓平臺的哪些要素？

A：天貓是建設(shè)品牌形象和沉淀及運營品牌人群資產(chǎn)的重要陣地。消費者看到品牌在天貓上有旗艦店，就跟在大型商場有個專柜一樣，是有品牌心智在的。另外，新品是我們尋找市場機會的載體，而天貓匯聚了8億消費者，在消費趨勢的洞察上能夠為新銳品牌提供更多的助力，平臺和品牌能夠共創(chuàng)出滿足用戶需求的新品類產(chǎn)品。

今年我們聯(lián)合天貓寶藏新品牌推出了頭皮發(fā)絲雙重修護新物種“Spes多肽黑松露修護膏”。產(chǎn)品研發(fā)前期便借助天貓的趨勢洞察，深入了解市場情況、定位消費者痛點。從用戶需求的變化來看，大眾對于頭部護理的需求持續(xù)走高，對高級養(yǎng)膚成分和科學(xué)藥用成分認(rèn)知度在加強，也使得消費者對呵護頭皮的成分標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛；我們看到現(xiàn)有的護發(fā)產(chǎn)品，很多是停留在發(fā)絲表面所產(chǎn)生短時柔順，不是根源性修護。

Spes詩裴絲全球創(chuàng)新研發(fā)中心將面護級成分五重活性多肽、黑松露精粹、魚子醬精華等加入到配方中，與我們獨家專利二硫鍵重構(gòu)技術(shù)相互協(xié)同，從頭皮到發(fā)絲，根源修護受損發(fā)絲。自7月上市以來，快速躋身天貓發(fā)膜類目前列。除了獲得用戶認(rèn)可以外，我們在和天貓做復(fù)盤時，發(fā)現(xiàn)品牌“一二線城市”、“高消費能力”的消費者有了顯著提升，實現(xiàn)了品牌人群的破圈。

Q：與去年相比，今年雙十一在消費喜好和消費趨勢上有哪些變化嗎？

A：今年是我們第三次參加雙11，不變的是雙11這個節(jié)點仍然占據(jù)很強的消費心智，不僅是強化品牌差異喚醒老用戶進行“指名購買”的時候，更是深度植入品牌心智，裂變新用戶的絕佳時機。

而變化的是，以前雙11大家拼價格，現(xiàn)在拼的是心智。雙11對我們來說是每年都要經(jīng)歷的“期末考”，就像我們自己考試一樣，功夫在平時。所以Spes詩裴絲在品牌建設(shè)過程中，不斷通過產(chǎn)品、媒介、渠道，建立用戶對“控油蓬松”品牌的第一聯(lián)想，而銷量結(jié)果最后都是水到渠成的事。

以Spes詩裴絲所處的洗護賽道來看，由于供需變化帶來的消費主權(quán)變化，推動頭部洗護產(chǎn)品從“一招鮮式”產(chǎn)品向功效型產(chǎn)品迭代。同時，從用戶需求的變化來看，針對頭皮產(chǎn)品的成分需求日益升級，大眾對面護級成分和天然成分認(rèn)知度加強，消費增速也在持續(xù)走高，消費者也更加專業(yè)和精明。

而Spes詩裴絲也在這樣的需求變化下，率先抓住了消費者在“控油蓬松”上的需求，在2年多的發(fā)展里，完成了從產(chǎn)品戰(zhàn)場的勝利到心智戰(zhàn)場的勝利的蛻變。

據(jù)CBNData報告顯示，Spes詩裴絲已躍居中國控油蓬松功效品牌TOP1，是“控油蓬松”市場不斷壯大的推動者之一，在天貓快消聯(lián)合益普索發(fā)布的大快消品類趨勢報告也顯示，控油蓬松成為美妝護膚7大新趨勢。

走到線下，產(chǎn)品還要考慮與線下消費人群、消費場景的強關(guān)聯(lián)

Q：截至目前，Spes詩裴絲的營收數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎樣？

A：2021年Spes詩裴絲GMV同比增長超過10倍，今年雙11期間躍居頭部洗護國貨第一，也是天貓美護發(fā)行業(yè)前十唯一的國貨品牌。同時，我們在2021年推出的Spes免洗蓬松噴霧和Spes海鹽洗頭膏，也是免洗噴霧和洗頭膏這兩大新興品類的市場份額第一。

相比增速，我們更關(guān)注的是品牌發(fā)展是否健康。一個健康的狀態(tài)意味著，我們有機會活得更好、更久、更有質(zhì)量。所以Spes詩裴絲不斷在周期性的變化中提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、科技研發(fā)能力、內(nèi)容能力、數(shù)據(jù)能力以及組織進化能力，不斷為用戶創(chuàng)造價值和驚喜，帶給用戶更好的體驗，同時也推動自身能夠長期且健康地發(fā)展。

Q：10月份我們剛剛與十足達成戰(zhàn)略合作，線下拓展部分有何考量？

A：Spes詩裴絲在品牌創(chuàng)立初期就開始系統(tǒng)性的布局線下渠道。2021年初Spes詩裴絲正式入駐盒馬，同時與KKV、調(diào)色師、三福等都建立了深度合作，從新零售渠道和新興美妝集合點切入線下，逐步滲透Z世代、新銳白領(lǐng)人群。在產(chǎn)品持續(xù)投入外加大品牌建設(shè)，2022年，Spes詩裴絲逐步拓展CS、KA渠道，進入屈臣氏、華潤、世紀(jì)聯(lián)華、十足便利店等渠道。目前Spes詩裴絲已覆蓋北上廣深杭蓉渝等，全國90%以上省市核心商圈門店超20000家門店。

今年10月，我們剛和十足達成合作。目前核心產(chǎn)品海鹽洗頭膏已經(jīng)入駐十足2300多家門店。

很多新銳品牌依靠對新人群、新需求的敏銳洞察，將細分品類做到極致，在線上得到快速增長，但要走到線下，產(chǎn)品還要考慮與線下消費人群、消費場景的強關(guān)聯(lián)。

Q：根據(jù)Spes詩裴絲的用戶畫像，當(dāng)前銷售是否集中于高線城市？原因是什么？

A：Spes詩裴絲的用戶90%以上是女性為主。

Spes詩裴絲要通過產(chǎn)品“為女性做事”的想法，源于我自己的職場經(jīng)歷——我身邊有很多優(yōu)秀的女性，她們努力又上進，但是還是會時常感到焦慮。所以，我希望能將‘悅己’的理念傳達給她們，更希望女性用戶在使用Spes詩裴絲產(chǎn)品的同時，也可以收獲正向情感的共鳴。

Spes詩裴絲的產(chǎn)品一定是切實為消費者帶來價值的產(chǎn)品。所以，Spes詩裴絲始終堅持圍繞用戶需求出發(fā)，挖掘新人群、新場景中涌現(xiàn)出來的新消費需求，再用科技創(chuàng)新結(jié)合用戶需求去倒推產(chǎn)品研發(fā)，從而打造出更有效的產(chǎn)品。

Q：就洗發(fā)護發(fā)這一品類，線上與線下銷售分別呈現(xiàn)出哪些特點？

A：線上渠道自帶傳播屬性，線上也會帶來更多的曝光外溢到線下；線下是承接渠道，也是用戶感知品牌的重要觸點，線上線下更多是協(xié)同發(fā)展。

Spes詩裴絲注重通過產(chǎn)品和用戶交互，所以在產(chǎn)品研發(fā)時會圍繞用戶的五感優(yōu)化用戶從a到b的體驗，將渠道因素也考慮到產(chǎn)品研發(fā)中，比如料體可視化、場景強代入等。我們綠胖子洗發(fā)水的小綠珠，海鹽洗頭膏的雪糕杯和海鹽料體可視化，在線下都是一個很有標(biāo)志性的品牌符號。

比如Spes免洗蓬松噴霧，在線上我們用內(nèi)容營銷的方式，把產(chǎn)品代入到消費場景中，像地鐵、火鍋店、辦公室等場景，去展示它快速為頭發(fā)去油的產(chǎn)品力，讓消費者在特定場景下形成品牌聯(lián)想，將線上優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線下勢能。這款產(chǎn)品在入駐屈臣氏1個月，就登頂屈臣氏免洗噴霧熱銷榜第一，Spes詩裴絲也因此入選了國民級美妝個護榜單“屈臣氏HWB年度必試榜”。

“市場上有這么多洗護產(chǎn)品，但是你會發(fā)現(xiàn)年輕人還在為買洗發(fā)水發(fā)愁”

Q：目前的市場狀況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何理解消費者對洗護類產(chǎn)品的需求？

A：根據(jù)最新的《2022年國民頭發(fā)調(diào)研報告》顯示，82.1%的人對自己現(xiàn)在的頭發(fā)狀態(tài)非常在意，當(dāng)照鏡子時看到自己的發(fā)量變少、變細、變稀、變軟，是人們產(chǎn)生發(fā)量困擾的主要原因。有調(diào)研顯示，大油頭、細軟塌、頭屑已經(jīng)是消費者頭皮問題的前三名。

中國的洗護賽道的心智門檻很高。針對不同洗護需求所產(chǎn)生的品類，消費者在心中已經(jīng)刻下了“心智地圖”。但是當(dāng)市場上主要的頭部洗護功效還是去屑、防脫、柔順洗發(fā)水的時候，新一代消費者已經(jīng)開始尋找解決自己細軟塌的“良方”。

打造強勢品牌的捷徑是開創(chuàng)一個有生命力的品類。對于新選手們來說，找到用戶長期、普遍、迫切的“真需求”，就會成為超車的關(guān)鍵。Spes詩裴絲就是敏銳地抓住了消費者在“控油蓬松”需求上的覺醒，用海鹽洗頭膏、免洗噴霧這樣具有差異化的產(chǎn)品打響市場的頭炮，逐漸形成用戶對品牌的認(rèn)知，搶占用戶心智。

Q：都說當(dāng)下年輕人買東西的時候，買的其實是愉悅，頭發(fā)洗護類產(chǎn)品是否也有這種“情緒價值”的空間？

A：有一個用戶跟我們聊頭發(fā)帶給她的困擾，她頭油的速度是按小時計算的，上午洗頭下午就會油，有時候晚上出門約會，還要回家洗頭再出門。但是她用了我們洗頭膏之后，可以保持一整天的蓬松清爽，能避免很多尷尬時刻。

這個市場上有這么多洗護產(chǎn)品，但是你會發(fā)現(xiàn)年輕人還在為買洗發(fā)水發(fā)愁，這也就意味著仍然有需求沒有被滿足?！翱赜团钏伞币环矫媸窍M者對于洗護產(chǎn)品功效進階的滿足，同時也契合大家對美的根本追求。

Q：就洗發(fā)護發(fā)品類而言，當(dāng)前國產(chǎn)新品牌的機會在哪里？

A：從頭部洗護賽道來看，用戶需求推動頭部洗護產(chǎn)品向功效洗護迭代。

一方面，頭部護理會像面部一樣，功能更加細分，針對不同發(fā)質(zhì)、頭皮膚質(zhì)的分類會更加精細化。洗護產(chǎn)品的成分需求也在日益升級，大家對面護級成分知度不斷加強，在頭部洗護領(lǐng)域中成分護發(fā)的消費增速會持續(xù)走高，關(guān)注頭部洗護的“功效黨”會越來越多。另一方面，隨著監(jiān)管規(guī)范化以及力度的加強，也為頭部洗護市場趨向功效升級提供了基礎(chǔ)。這也倒逼我們在產(chǎn)品研發(fā)方面的重視和投入。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，頭部洗護行業(yè)會被認(rèn)為是一個科技含量不高的行業(yè)。四五十年來，基本沒有顯著的技術(shù)突破。在用戶需求更加細分和多元的今天，給了Spes詩裴絲這樣新銳品牌建立競爭護城河的機會。我們在產(chǎn)品研發(fā)時，會深入原料底層進行配方創(chuàng)新，著力核心配方自給化；同時支持中國原料創(chuàng)新和研發(fā)，探索將核心原料國產(chǎn)化，從而構(gòu)建從原料到配方的產(chǎn)品壁壘。

Q：當(dāng)下行業(yè)競爭似乎也比較激烈，很多新品牌正在加速沖擊， Spes詩裴絲有何對策和優(yōu)勢？

A：回歸品牌存在的價值，本質(zhì)上是解決社會問題，解決問題的大小和程度，決定了一個品牌能走多遠。中國有超4成職場女性都存在頭發(fā)問題。脫發(fā)、頭發(fā)出油、扁塌細軟等頭發(fā)問題已經(jīng)成為普遍負(fù)擔(dān)，中國有三四千個洗護品牌，但消費者仍然不能與自己的頭發(fā)很好的相處。為用戶解決一個普遍、迫切、長期的問題，通過前沿科技、有效成分探索產(chǎn)品和品類創(chuàng)新，提供“洗護染型”頭部問題解決方案，這是Spes詩裴絲創(chuàng)立的初衷。

從細分市場來說，會發(fā)現(xiàn)今年頭皮洗護賽道不斷有品牌涌入，包括很多國際知名品牌。當(dāng)然，競爭激烈也是正常的行業(yè)發(fā)展路徑，這是挑戰(zhàn)也是機會，也證明我們選對了賽道。良性的競爭能夠推動品牌不斷的創(chuàng)新，Spes詩裴絲也將以用戶需求為第一導(dǎo)向，持續(xù)對科研端和產(chǎn)品端進行投入，構(gòu)建品牌壁壘。